TikTok改变了美妆品牌的游戏规则，但如何改变?为什么改变?

抖音于2017年在美国上线，但它在一场大流行和大量额外的时间后才真正流行起来。据估计，仅在2020年，该应用程序的用户增长85.3%到1亿左右，而且没有迹象表明这种势头会很快放缓。在视频分享平台上每个人都有一个社区，但是美TikTok度过了特别重要的一年。在抖音上病毒式传播的可能性很高，从不为人知的药店品牌去改变生活美黑客已经在应用程序上爆炸了。

虽然很多美妆品牌在TikTok上都取得了成功，但其中有三个品牌的价格飙升，它们分别是CeraVe、the Ordinary和E.l.f Cosmetics。这些平易近人的皮肤和化妆品品牌每一个都是不同的，然而，它们在TikTok上的名气相似。

在这里，来自抖音知名品牌的三位代表详细解释了这款应用如何改变了他们的游戏，包括他们经历的销量激增，以及与这一新的网络明星相关的风险。

Deciem联合创始人兼首席执行官尼古拉·基尔纳告诉POPSUGAR:“在过去的一年里，TikTok给我们带来了巨大的爱。”The Ordinary是一个售价不到15美元的护肤和彩妆品牌，于2016年推出，在丝芙兰和Ulta等大型化妆品零售商销售，在应用程序上获得了广泛的认可，但具体来说普通AHA 30% + BHA 2%去皮溶液是用户的最爱。根据基尔纳的说法，该产品的销售额每年增长200%以上。

另一方面，E.l.f成立于2004年，多年来推出了许多成功的产品，但没有什么能让该品牌为2020年的销售热潮做好准备。E.l.f化妆品品牌副总裁Gayitri Budhraja说:“根据派珀·桑德勒(一家对纽约证券交易所有深入了解的投资银行)的调查，在过去的两年里，我们已经从青少年最喜欢的美容品牌的第八名跃升至第二名。”

还有CeraVe，这是一个皮肤科医生支持的平价药店护肤品牌，于2005年推出。这可能是过去一年半里最令人惊讶的抖音明星了——不是因为这些产品不好(因为它们很好)，而是因为这个品牌过去大部分的推荐都是通过皮肤科医生办公室得到的。该品牌全球总经理佩内洛普·吉罗(Penelope Giraud)说:“这是一个新的冒险的开始，这个不可思议的平台为新一代带来了更好地理解护肤的可能性。”“这改变了我们消费者的形象，过去他们主要是通过医生和医生的办公室来看病的。”CeraVe去年的销售额增长了89%。

TikTok名人地位的关键似乎源于教育和可访问性的结合。这是估计的62%的用户在该应用程序中，年龄在10-29岁之间的品牌取得了最大的成功，这些品牌不仅价格实惠，年轻人可以自己购买，而且有科学依据——这对年轻一代来说是必不可少的。皮肤影响者，如护肤海拉姆(又名海拉姆雅宝)，以及知名皮肤科医生在平台上，都取得了和的过程理解复杂的美的知识比以往任何时候都容易。

吉罗说:“他们一直在向年轻消费者提供越来越多的教育，教他们如何养成习惯，如何使用正确的配料，如何选择产品，有时甚至还教他们如何阅读配料表。”

去年，消费者的意识增强了，尤其是在成分方面，TikTok提供了一种独特的能力，可以与专家联系，而无需亲自前往皮肤科诊所——这通常是只有有医疗保险的人才能负担得起的奢侈品。基尔纳补充说:“在一个信息如此丰富的时代，人们能够通过有机的、用户生成的内容在网上分享产品是否真的适合他们。”

但强大的力量，比如在短短60秒的视频中向数百万人传播信息的能力，随之而来的是巨大的责任。虽然E.l.f、CeraVe和The Ordinary等品牌在抖音上走红的经历很不错，但其他品牌却因为不实信息而成为审查的受害者。这种现象并不是TikTok独有的，但该算法能够在一夜之间将视频推到“为你”页面的顶部，这无疑增加了风险。一旦有不正确的信息出现，即使视频被撤下，你也无法真正删除它。吉罗说:“在所有这些平台上，你会发现一些信息并不总是正确的。“这是医生和皮肤科医生非常敏感的问题。”找一个可靠的来源是至关重要的。

不过，能让人看到品牌也不全是坏事。消费者有能力在如此大的范围内向公司提供反馈，这背后有很多好处。基尔纳说:“消费者拥有权力将继续推动行业走向更加透明的未来。”“Z世代会揭露品牌故事或产品的任何不真实之处。”

TikTok改变了市场营销和品牌-消费者参与度方面的游戏规则。布德拉贾说，E.l.f.喜欢“能够以一种新的、独特的方式与我们的社区建立联系”。吉罗指出，这款应用的独特功能，如声音创作和“二重唱”，是它的关键所在。“TikTok给这个世界带来的非常强大的东西是这种互动的可能性，”她说。“观众真的很欣赏这些形式。”

很明显，这种原始的、没有剧本的、坦率的短视频确实引起了Z世代的共鸣。吉罗说:“这是一种全新的方式，因为在过去，作为营销人员，我可能会用传统的方式做广告。”“现在，不是我们在选择网红，而是他们在选择我们。”